מתוך wikIT



שווה ציטוט [עריכה] שווה ציטוט "Wireless communication is changing the way people work, live, love and relate to places-and each other" Andreas Kluth, Economist קישורים ממומנים [עריכה] קישורים ממומנים פתרונות e-business מבית מטריקס סדנת 4 על 4 בנושא Web 2.0 סדנת 4 על 4 לפורטלים פתרונות mobile מבית מטריקס

תורמים אחרים עשויים לערוך או אף להסיר את תרומתכם ל־wikIT [עריכה] קטגוריה:Multi Channel תגיות: בעברית: רב ערוציות רב ערוציות היא גישה עסקית לניהול הדיאלוג של הארגון מול אוכלוסיות יעד שונות בערוצים שונים ובמקביל. מטרת הגישה היא למקסם את מערכת היחסים ואת הערך שיש לארגון ממערכת יחסים זו מול כל פרט ופרט בקהלי היעד השונים. מערכת היחסים של הארגון והלקוח דומה לזוגיות. הארגון מחזר, מנסה למסד את הקשר, דורש נאמנות ונעלב כשנוטשים אותו. הלקוח מצידו, "משחק את הקשה להשגה", רוצה שישקיעו ביחסים איתו, מצפה שירגשו אותו ויטפלו בו ולא מוכן שיקבלו אותו כמובן מאליו. רב ערוציות, סוללת דרכים שמפגישות בין הארגון ללקוח. היא מכירה בשונות האינטרסים בין הלקוח לארגון, מאפשרת לארגון להשקיע בלקוח, לטפל בו ואפילו לרגש אותו ולקבל בתמורה יחסים מתמשכים מבוססי אמון ונאמנות. האתגר בניהול היחסים עם הלקוח, נעשה קשה משנה לשנה. בחברת השפע שאנחנו חיים בה התחרות נוכחת כל הזמן. ברעש הגדול של המסרים הפרסומיים והשיווקיים קשה להתבלט, להרשים ולרגש. אך בעיקר, בעולם שבו הלקוחות הם "היפר אקטיביים ובעלי הפרעת קשב וריכוז צרכנית" קשה להשיג מחויבות ונאמנות. לכן, ארגונים רבים בעולם וגם במשק הישראלי משקיעים ערוצים שונים ליצירת קשר עם הלקוח: אינטרנט, מוקד (Call Center), סניפים, רשתות חברתיות, Mobile ,בלוגים.... אך, בדרך כלל זוהי לא הדרך אשר תהפוך אותם לרב ערוציים. ריבוי ערוצים ורב ערוציות זה לא אותו דבר. אמנם, רב ערוציות מאזנת בין שלושה סוגים של ערוצים: ערוצים חברתיים שבהם הלקוחות הם התווך אחד של השני ולחברות אין ממש שליטה על כך, ערוצים מבוססי נציג (בהם מתווך אנושי מסייע ללקוחות) וערוצים ישירים (בהם הלקוח מתקשר עם הארגון על גבי תווך טכנולוגי, באופן ישיר וללא תיווך). מערך רב ערוצי חייב לתמוך ב Multi Device ולספק שירותים באמצעות מכשירים מסוגים שונים, כגון מחשב, טלפון נייד, PDA. אולם, ברב ערוציות אנו רוצים, כפי שנאמר, להגיע לאופטימיזציה של היחסים עם הלקוח על פני כל הערוצים. כדי להגיע לכך הארגון צריך לא רק לאפשר בחירה בין ערוצי גישה שונים, אלא אף להיות עקבי (במיתוג, בשפה השיווקית, במידע...) ולאפשר המשכיות בין ערוצים (לדוגמא: התחלת השירות במוקד, המשך ב-mobile ומעקב באינטרנט). אם כן, באופן זה יכול לקוח/שותף לפעול מול הארגון דרך אינטרנט, קיוסק מידע, IVR (מענה קולי), מכשירים ניידים ועוד. המשתמש יכול להתחיל תהליך מול הארגון בערוץ אחד, להמשיך בערוץ שני ולסיים בשלישי, כאשר הוא מקבל התנהגות אמינה, עקבית ורציפה בין הערוצים השונים. שימוש נכון ברב ערוציות מאפשר לתת מענה לא רק לילידים הדיגיטאליים, המסמלים את לקוחות העתיד, אלא גם למהגרים הדיגיטאליים אשר עדיין מהווים מסה קריטית של הלקוחות ברב החברות. רב ערוציות היא מפתח להתמודדות עם השאלות המעסיקות אנשי שיווק: איך ניתן לקיים מערכת יחסים מניבה עם לקוחות, גם אלו שהם "היפר אקטיביים ובעלי הפרעת קשב וריכוז צרכנית"? איך בתוך הרעש הגדול, ישמעו את החברה שלך? תוכן עניינים 5 קטגוריה:Multi Channel 7 הארגון הרב ערוצי 8 3C's Strategy 9 תרחישים עסקיים 10 טכנולוגיות המידע ורב ערוציות 11 שילוב ערוץ המובייל במערך הערוצי הארגוני

[עריכה] הארגון הרב ערוצי

בהחלט ניתן לומר שלא הארגונים החזקים ביותר, או האינטליגנטים ביותר הם השורדים, אלא אלו המגיבים בדרך הטובה ביותר לשינוי. רב ערוציות אמיתית מחייבת היערכות ארגונית ותרבותית. ולא מדובר בעניין סמנטי. זה בקלות יכול להיות ההבדל בין כישלון (כאשר ערוץ אחד פוגע בפעילות של ערוץ שני) לבין הצלחה (כאשר הערוצים מעצימים אחד את השני ותורמים לשורה התחתונה של הארגון). המעבר לארגון רב ערוצי מחייב טיפול בשלושה היבטים מרכזיים:

• אסטרטגיה רב ערוצית ואסטרטגיה ספציפית לכל ערוץ.
• התאמת המנגנונים הארגוניים לאסטרטגיה הרב ערוצית.
• מדידה ואנליזה רב ערוצית המאפשרת לספק משוב לאסטרטגיה, ולבנות את האסטרטגיה כתהליך איטרטיבי, מבוקר ולומד.

האסטרטגיה העסקית משפיעה על השורה התחתונה של הארגון במספר דרכים:

• התייעלות תפעולית, על ידי הסטת לקוחות לערוצים הזולים יותר לתפעול: לחלוב את הפרות החולבות של הארגון יותר ביעילות.
• הגדלת הכנסות ממוצרים קיימים על ידי שיווק ומכירות רב ערוציים: להוציא יותר חלב מעדר הפרות החולבות הקיים
• דרך הערוצים החברתיים, הפיכת מוצרים חדשים מהסוג הקיים, למניבים יותר, מהר יותר: הגדלת העדר במהירות וביעילות
• באמצעות עקרון הזנב הארוך וחדשנות בהרכבה, להציע מוצרים מסוג חדש, כאלו המשנים את המגרש שהארגון משחק בו: הוספת חיות מסוג חדש, אלפקות, כבשים, וחייזרים לעדר הפרות החולבות....

[עריכה] 3C's Strategy

אסטרטגיה שנוסחה על ידי חברת פורסטר, להגדרת שלושת המאפיינים המגדירים עבודה רב ערוצית אפקטיבית (במקום ריבוי ערוצים):

• Choice - יכולת בחירה של הערוצים. תמהיל ערוצים המאפשר לכל לקוח לבחור ערוץ בהתאם למאפייניו (מהגר או יליד?), בהתאם לסוג המוצר/שירות (האם המוצר פשוט או מורכב?) ובהתאם לסיטואציה שבה הלקוח נמצא בעת שהוא נדרש למידע/שירות (ליד מחשב, בדרך....). אם כן, כל שירות יתקבל בערוץ הרלוונטי בהתאמה לתכונות הערוץ (שירותים מסויימים אינם רלוונטיים לכל ערוץ).

• Consistency - עקביות המידע/השירות בכל הערוצים בהיבטים של המותג (כיצד הוא בא לידי ביטוי?), של שפה (באיזה עולם מונחים מדברים עם הלקוח?) ושל מידע (היתרה בבנק חייבת להיות כמובן אותה יתרה בכל אחד מהערוצים). הלקוח יקבל את אותו שירות/מידע בערוצים השונים למעט החלטות מכוונות וגלויות של תיעדוף עסקי לערוץ מסויים (למשל הנחה על עמלה או קבלת הטבה בזכות השימוש בערוץ).

• Continuity - המשכיות השירות בין הערוצים. הלקוח יכול להתחיל שירות בערוץ אחד ולהמשיך אותו בשני ולקבל תשובה סופית בשלישי. רלוונטי במיוחד, כאשר התהליך מול הלקוח לא נסגר במפגש אחד.

[עריכה] תרחישים עסקיים

• Research to Sales

תרחיש שבו מחקר צרכני אשר נעשה בערוץ אחד יכול להניע לפעולה ולרכישה באותו ערוץ או בערוץ אחר (חנות, מוקד, מרכז שירות וכדומה). מחקר צרכני הוא פעולה שלקוח עושה על מנת להשוות בין מוצרים/שירותים שונים לקראת קבלת החלטה על רכישה. מבחינת ROMI, חלק ניכר מהלקוחות, גם אלו שאינם מבצעים פעולות או רכישות באופן מקוון, מבצעים מחקר צרכני השוואתי בין מוצרים מתחרים, בערוצים מקוונים.

ערכים רלוונטיים:

• Online to Store

תרחיש שבו הלקוח משתמש בשירותים ישירים ומקוונים כדי לבצע מחקר צרכני, להגדיר רשימת קניות, לקבלת מידע על המוצר ועוד. השימוש בערוץ הישיר מעודד רכישה בחנות של החברה אשר מפנה אליה. הפנייה מערוץ ישיר לחנות יכולה להיעשות באמצעים שונים דוגמת קופונים אלקטרוניים. מבחינת ROMI, חלק מהחברות נותנות עדיפות לרכישה באמצעות ביקור פיזי בחנות, בגלל הנטייה של לקוחות להגדלת הסל בחנות פיזית יותר מאשר בערוץ מקוון.

ערכים רלוונטיים:

• Store to Online

תרחיש שבו רכישה או פעולה בחנות או בסניף מעודדת המשך פעילות בערוץ מקוון, לרכישות משלימות, קבלת שירות ולקבלת מידע שיווקי שוטף. הפנייה מחנות לערוץ מקוון מתאפשרת על ידי צירוף אלקטרוני (ומאובטח) של הלקוח וזיהוי שלו בערוצים המקוונים של החברה תוך מתן הטבות המעודדות אותו להצטרף לערוץ המקוון. מבחינת ROMI, הפניה מחנות לערוץ מקוון מאפשרת לשמור באופן רציף על קשר עם הלקוח ולהציע לו הצעות ערך המאפשרות להגדיל את נתח הארנק מולו ולספק לו שירות בעלות תפעולית נמוכה.

ערכים רלוונטיים:

• Online to Representative

תרחיש שבו "תופסים" לקוחות המתקשים בביצוע פעולות בערוץ מקוון ועלולים לנטוש את תהליך הרכישה בגלל הקושי, ומפנים אותם לערוצים מבוססי נציג. למשל – הזמנה ל-Chat או שיחת וידאו מול נציג במוקד, השארת פרטים ליועץ או נציג שטח שייצרו קשר מאוחר יותר עם הלקוח וכדומה. מבחינת ROMI, הדבר מאפשר להגדיל את יחס ההמרה של לקוחות מבקרים ללקוחות רוכשים.

ערכים רלוונטיים:

• Representative to Online

תרחיש שבו נציג (במוקד, בסניף או בשטח) מעודד את הלקוח לעבור לערוץ מקוון במסגרת האינטראקציה הנוכחית או במסגרת אינטראקציות עתידיות. למשל : נציג במוקד שירות של בנק מפנה את תשומת ליבו של הלקוח לעמלות נמוכות יותר בערוצים מקוונים. מבחינת ROMI, הסטה מערוצים מבוססי נציג לערוצים מקוונים מורידה את עלות האינטראקציה ומאפשרת לשמור באופן רציף על קשר עם הלקוח ולהציע לו הצעות ערך המאפשרות להגדיל את נתח הארנק מולו.

ערכים רלוונטיים:

• Social to Service

תרחיש שבו שירות ניתן באמצעות הקהילה על ידי הלקוחות, אל מול הלקוחות. מבחינת ROMI קיימת הוזלת עלות השירות ויצירת Engagement של הלקוחות.

ערכים רלוונטיים:

• Social to Sales

מינוף המכירות והשיווק באמצעות פעילות חברתית, למשל:

• איתור מובילי דעה ברשתות חברתיות והפיכתם ללקוחות VIP על מנת להפוך אותם לתומכי ומשווקי המותג.
• שימוש בדירוגי גולשים כבסיס ליצירת העדפות למוצרי החברה.

מבחינת ROMI ישנה הגדלת מספר החשיפות האפקטיביות של המותג ושל מוצרי החברה ושירותיה.

ערכים רלוונטיים:

[עריכה] טכנולוגיות המידע ורב ערוציות

אין ספק שאחד התפקידים החשובים ביותר של טכנולוגיות המידע היום, הוא למנף את הנכסים העסקיים של הארגון ליחסים מניבים רב ערוציים עם הלקוח, המייצרים Engagement, ונאמנות של הלקוח. הטכנולוגיות חיוניות למימוש כל אחד מהערוצים בנפרד, ולמימוש התפיסה הרב ערוצית הכוללת. אין ספק גם, שהטכנולוגיות שהתפתחו בשנים האחרונות, אינן מציעות עוד דרך לממש את הצורה שבה הארגון מתנהל היום, אלא מחוללות שינויים עסקיים ושיווקיים, ותמורות מהותיות בכל מערכת היחסים עם הלקוח.

משמעות הדבר היא, שכל איש שיווק חייב להבין ברמה בסיסית לפחות מהן הטכנולוגיות החדשות, ומהי השפעתן על הזירה השיווקית, וכל איש IT חייב להרים את הראש מעל "המנוע הטכנולוגי" ולהבין את המשמעויות העסקיות והשיווקיות של הטכנולוגיה, וכיצד היא עשויה לשנות את ההתנהלות העסקית של החברה. בפועל, בארגונים רבים, התיקשורת השוטפת החיונית הנדרשת בין השיווק לטכנולוגיה לא קיימת. לכן, חשוב לגשר בין השיווק ל-IT.

[עריכה] שילוב ערוץ המובייל במערך הערוצי הארגוני

אסטרטגיית מובייל של ארגון אל מול לקוחותיו איננה יכולה להיות תלושה מאסטרטגיית הערוצים בכלל. ערוץ המובייל אף פעם איננו מספק את כל השירותים המקוונים ללקוחות (לא להכל הוא מתאים). הוא מספק את אותם שירותים המתאימים לאופי הערוץ (מכשיר קטן, חסר מקלדת נוחה) וליתרונותיו (זמין תמיד, יש לכולם, בכל מקום). ערוץ המובייל הינו ערוץ משלים והוא מפנה אל הערוצים האחרים. שילוב ערוץ המובייל במערך הערוצי הארגוני לא רק יביא לשימוש אפקטיבי במובייל עצמו אלא גם יבטיח העצמה של הערוצים האחרים.